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对话蒋立刚:如何在高价货的同时还让消费者觉得自己被高估了?

admin

10 月 6, 2023 #品牌动态

如何在西方主导的奢侈品市场闯入中国?与姜立刚对话,共同探索国货高奢之路。

专栏|《产品人1001问》

长度|6614字

高级化妆品是一个充满矛盾的神奇物种。

单从定价来看,你可能会觉得离普通人的生活还挺远的,但从中国消费者对高端奢侈品的准入渠道和购买力来看,一些高端奢侈品已经破了走出圈子,融入大众生活。——比如最近的李佳琦直播间,海蓝之谜一上架就秒卖一空。对于4000元左右的产品,消费者似乎毫不犹豫下单。

中国市场无疑是高奢化妆品的必经之地,本土国货升级之战也无法回避“高奢之路”的命题。

然而,在高奢品与平价品界限逐渐消失的今天,如果要打造本土化的“高奢化妆品”,国货就显得“水土不服”。

目前,国内化妆品以平价市场为主,高奢产品一直是海外大品牌的赛道。即便国货和大多数大品牌一样,在每一款产品上都下功夫打磨,设置足够高的技术壁垒,也会继承大多数品牌共有的焦虑,也就是对自己的不确定性。即便得到肯定,当新鲜感退去时,依然会面临被质疑、被否定、被抛弃等不确定性,甚至退一步说高奢品立神坛,靠什么对高价物价的支持?这不只是国货的问题吗?

大雾笼罩下,我们邀请了原Proya首席研发工程师、杭州瑞研前瞻生物科技有限公司总经理姜立刚先生做客“产品人1001问”栏目,并用他的超前思维,还原国货的生命力。一个更宽厚的时间线背景串联起来,探索国货的成长方向和高奢之路。

产品人员 1001 个问题

嘉宾访谈第 15 期。

嘉宾:姜立刚

以下是采访内容

舒美链:中国化妆品原料和化工原料技术“卡脖子”的主要问题有哪些?

主要有以下两点。一是原材料方面创新不足,跨界融合难。

目前国内化妆品的现状是原料自给率较低,尤其是油类、乳化剂、聚合物等优质配方骨架原料,因为化妆品的整体体量行业规模不大,化妆品行业对原料的颜色、气味和纯度要求非常高。高,生产难度高,利润总额小,国内这方面生产者积极性不高。虽然活性物质的用量不大,但由于利润比较高,国内厂商这几年研发非常积极,取得了不错的成绩,但仅限于基础研究,还是比较薄弱的。真正的国产原创创新和有价值的活性物质其实是很少见的。真正创新的活性原料是化妆品行业的“芯片”,体现了产品的科研实力。如何通过原料创新提升国产化妆品品牌乃至整个行业的国际综合竞争力,仍然是行业的一大课题。

化妆品行业的发展来自于前端原料供应商和化妆品应用供应商的相互合作与推动。解决原材料方面的创新问题,需要解决跨行业整合的障碍。

事实上,国内高校、科研院所、研发人员和技术手段已经具备,但对整个化妆品行业的需求普遍缺乏了解。主要问题是跨行业信息不均等,或者化妆品行业规模太小,但如果食品、保健品、医药和化妆品行业,一旦将知识和应用融合起来,就会爆发出更多新的创新。

二是皮肤机制研究不足,导致源头创新不足。

本土化妆品行业起步较晚,对各种皮肤机制的研究大多借鉴或遵循发达国家的实验结论。国产产品也从现有的实验研究中推导出产品的技术门槛,单位时间可以容纳。创新的来源非常有限,甚至很少。

如TRPV 1通路、僵尸细胞、SIRT、外泌体、热休克蛋白等,都是国外原料厂商通过对皮肤病学的前瞻性研究带来的创新。相比之下,国内原材料很少提出寻找新渠道、新途径来实现有目的、有根据的源头创新。对于表皮机制和源头创新途径的研究,需要一一通过以下途径:

① 依托皮肤生理机制、细胞前沿科学、医学新知识,为基础研发提供思路;

② 需要建立完整的生命科学和细胞平台,优化有效成分的功效验证和大规模筛选;

③在科学期刊上发表更多的研究成果,可以转化应用到国内产品上。

抛开理想不谈,就现实而言,这样的期望更难,也更需要时间。全新的机制研究,实验结论需要时间,口碑发酵需要时间,即使有大笔预算触达消费者,也需要时间在消费者心中积累期望和信任。

督促国内产品快速增长是不现实的化妆品品牌设计,不符合科研增长路径的合理节奏。所以,国内化妆品行业一定要稳重、冷静、坚定,在设定目标之后,实实在在的努力,多多积累,才有机会超越国外大牌。

舒美连锁:您认为国产化妆品与国外品牌最大的区别是什么?

我觉得国产化妆品和国外品牌的区别可以分为理性方面和感性方面来讨论。

理性方面是技术的积累和积累。国外大品牌在漫长的历史中解决了一些技术局限,也积累了一定的技术壁垒。与国货最大的不同主要体现在产品的科技宣称上。

国外大品牌擅长通过独特的成分实现靶点创新、透皮吸收、协同作用、质量稳定、功效验证等先进特性。这些技术的积累和宣传,经过多年的迭代,形成了口碑,在国外市场上也能看到同样的产品在售。进口产品还可以给消费者更直观的奢华感。此外,外资品牌多年来在市场上投入巨资,成本带来的品牌效应在有购买力的消费者心目中,比国产化妆品更值得信赖。

感性方面是艺术造诣和审美。总之,一个品牌能否登顶,除了产品实力,还需要品牌的艺术造诣和审美表现来证明和巩固。与国货相比,这方面的差异体现在品牌对外界的感受力上,包括品牌的视觉包装、香氛设计、品牌基调等。国内传统品牌普遍在视觉、包装、设计、个性等方面薄弱,缺乏个性或连贯性,或不时尚、不洋气。不过,国内新锐品牌在这一点上,有一个非常可喜的进展。很多新锐品牌的外观设计都很漂亮。不亚于国外品牌,但因为规模小,

舒美连锁:中国是全球最大的奢侈品牌消费市场之一,但被称为“奢侈化妆品品牌”的国产化妆品还是比较少的。您认为中国化妆品走奢侈品路线的制约因素是什么?如何突破?

中国化妆品走高奢路线有两个制约因素。首先是缺乏消费者认可。虽然中国高端奢侈品的消费力很强,但根本原因还是在吃人口红利。中国这部分满足高奢侈品消费的人群,足以超越其他人口基数小的国家,所以会造成一种“假繁荣”的现象。国产化妆品的发展时间比较短没有足够的品牌和口碑沉淀,即使开发出高奢化妆品,也无法赢得消费者的信任,只能是空中楼阁。销量。考虑到国内整体行业水平和消费者认知,

其次,化妆品行业是一个完全对外开放的竞争性行业。在信息发达的时代,中国消费者从一开始就体验到了国外的高端消费理念和消费水平。资本进入化妆品行业,就是要趁着这几年化妆品行业的火爆,快速入局,利用渔夫的利益。用工匠之心打造品牌的人并不多,而奢侈品牌最重要的是时间。沉淀 没有几十年的积累,就不可能与客户沟通。

第二点是缺乏足以支撑“高级奢侈品”的品牌起源或故事。Laiburne、Helena等国外奢侈品牌多依赖于高端美容院、皮肤科等品牌的渊源,而国内化妆品行业起步较晚,发展才几年,品牌渊源相对薄弱和品牌故事。,远未达到品牌的“溢价”水平。国外很多奢侈品牌的背后,还是有很多历史积淀的,比如皇室专属、贵族传承等等。但是20世纪我国动荡不安,改革激进,打破了很多历史传承。

因此,当品牌乃至整个产业链的起步都慢于国外大品牌的时候,国货走“高奢”路线的理性就存在逻辑漏洞。高奢”定位感同身受。

中国化妆品的“高奢”路线,突破的方向也需要从市场环境和品牌故事两条主线下功夫,才能走上正轨。这是一个大方向。要落实现阶段的目标,我们还是要把产品质量放在第一位,因为一切都在变化,消费者选择购买国产化妆品的目的就是期待它的实用性。当各种噱头成为卖产品的亮点时,就脱离了化妆品的初衷。

舒美连锁:产品定价从几十到几百甚至上千不等。您认为消费者对产品价格的认知有何不同?

产品定价实际上是一个有争议的概念。事实上,定价的逻辑从来都不是成本,而是由战略定位、品牌定位、产品定位三个维度决定的。

战略定位三要素(我是谁?我去哪里?我怎么走?)转化为价值传递、战略意图、战略路径的有机统一,战略目标和战略路径的迭代升级是在市场博弈中不断取得佳绩。

品牌定位,本质上就是根据消费者对品牌的认知、理解成本和场景行为规律,采取不同的价值转化策略,包括销售定位、营销定位、心理定位等底层逻辑。

产品是价值传递的载体。产品定位是客户价值的体现,包括需求、定位、销售痛点的底层逻辑。通过产品销售的三个痛点(目标客户、为什么买、买什么)落地,明确这三个痛点,产品的消费价值、市场路径和销售技巧就会一目了然。

产品的高价格通常取决于消费者对产品的高需求。与成本相比,消费者更看重购买产品所带来的收益,包括使用价值、功能价值、形象价值、社会价值等。总之,消费者喜欢的不仅是产品给他带来的价值,更喜欢使用产品后更好的自己。

这个怎么理解?首先,您与目标受众转换角色。作为消费者,你必须不断地问自己,你想要什么?你有什么好怕的?你需要解决什么问题?你想“感受”什么?你想得到什么?分割越细越好。

在了解了受众想要什么之后,下一步就是隔离产品的功能,将其转化为收益或得出特定的结果。这就是为什么有人从你那里购买,而不是其他人。

总而言之,价格不仅仅是一个告诉别人成本的数字,它还传达了价值和使用的信息。消费者对产品价值认知的差异,在于是否愿意为品牌的战略定位、品牌定位、产品定位买单?这三个定位赋予产品的“价值”能否满足消费者的需求?是不是让他觉得物有所值?这些都会形成消费者对同类产品几十元到几千元的认知差异。

舒美连锁:您觉得国货高奢的重点在哪里?在从研发到销售的整个环节中,品牌应该关注哪些环节?

品牌奢侈品必须有完整的战略布局。不仅仅是推出高价产品,还必须有真实的理由作为支持,否则高价只会吓跑潜在客户。至于高奢品牌的定位,我认为在品牌战略布局中至少要规划以下六大关键动作。

1、品牌定位与背书:高奢品牌销售的不仅仅是产品,更是文化符号和价值观的共鸣。定位高奢品牌,需要有高端的文化属性、定位和背书,才能打造强势的品牌故事。

2、目标消费群体:占据稀缺资源,塑造核心壁垒,划定目标消费群体;划定群体后化妆品品牌设计,充分调查消费者的购买心理。只有“为”消费者的高价购买“辩解”,消费者才能选择高奢侈品而不是大众市场的产品。

3、产品推广渠道:要想快速把品牌打造成高端品牌,就要顺势而为,比如嫁接高端渠道,选择代言人、KOL、权威平台等与之相匹配的传播渠道品牌的基调,从而提高您品牌的美誉度。曝光和优质的感觉。

4、产品设计风格:高奢品牌本身必须引领时代潮流。他们必须具备“造梦”的特质。一个优秀的高奢品牌设计应该是出人意料的,但符合大多数人的认知。并能很快明境。如此具有梦想特征的高奢广告,即使没有文字解释,也能很快被大众所理解。

5、产品品类规划:品牌更清晰地评估市场的切入点,以及竞品目前的发展阶段,对产品的研发和上市时间进行良性可控的后推,主要区分这几个阶段:①初期第二阶段,拓展品类线,要有一定的市场机会和相应的门槛;3、针对目标竞争激烈的品类和品牌愿景品类,现阶段市场难,需要团队。高的。

6、产品使用体验(五种感官):五种感官是指视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉,是人们感知世界的常用方式。极致的产品体验,需要调动不同的感官,或者说形成感官之间的交织,让消费者的皮肤产品有新的感受。尤其是在不选择功能性的情况下,产品的“五感”是消费者购买决策的关键因素之一。

舒美连锁:你觉得新品牌可以直接走高奢路线吗?还是逐步稳定群众基础,再做品牌升级战略?

消费者的社会地位、经济收入、购买经历和生活方式不同,对商品价格的偏好也不同,决定了大众护肤品、高端护肤品、奢华护肤品的受众群体。有明显的区别。

一个产品的售价不仅仅是一个公司的决定,它甚至决定了整个行业生态。你占据什么样的位置,服务什么样的受众,当然应该卖什么样的价格。否则,如果您不在该位置,您将无法设定该价格。

所以,一个想要走高奢路线的新品牌,其基本策略就是在自己的赛道上全力以赴,满足自己受众的需求和想法。它需要不断地向消费者传递信号,从产品到品牌;从竞品到品类;从跨品类到场景,最终树立品牌的独特专属心。

回到你的问题来分析,一个新品牌想走高奢路线,我们把它分为两种情况:一种是属于某个群体的品牌布局中的一员,那么这个群体可以先稳住大众基础,再根据集团发展战略,适时推出属于集团的全新高奢品牌。

第二种情况,如果公司短期内没有建立品牌矩阵的计划,不建议从大众定位入手。道家品牌不得不扭转消费者对最核心定价的认知,硬着头皮让消费者接受他们突如其来的“高奢”基调。他自己的方式。

舒美链:离开Proya之后,你接下来的打算是什么?

我接下来的计划是开发国产原创化妆品核心“核心”原料。

化妆品的核心技术来自原料,但很多高端原料仍被国外原料供应商垄断。当前中国化妆品行业已经开始走向标准化。如何在法律法规要求下完成产品安全开发,已成为从业人员的必修课。但是,如果要开发具有功能性的产品并建立更高的技术壁垒,它仍然具有一定的局限性。

但我一直觉得,没有真正的困难,就没有真正的成长。只有逐步向行业“卡顿”的领域发起冲击,才能不断提升国货竞争力。

聚焦原料核心重点,开展相关工作,包括打造品牌定制原料“核心”,做好配方研发,规划产品技术含量(说明书),完善产品监管流程(备案、注册、原料)提交、新原料备案)、原料分析检测(理化分析、功效、体外功效、产品安全性)等。

这是我理想化的预设,很难实现。在原料创新的道路上,没有办法孤军奋战。我们需要不断地与多学科的人才交流,与相关的学术领域进行合作。但现实中,产业链中可能有一些环节无法提供支持,再加上本土企业。习惯使用国外高端技术的他们,面对这种“长跑”研发,不得不克服重重障碍。在反复拉扯和徘徊的过程中,每个人都很难保持原有的信念感。

但如果不走上这条艰难的道路,我仍然会面临高端原材料垄断、没有国际话语权的弊端。所以,我还是愿意不忘初心,继续前行,用内心之火点燃更大的世界。.

舒美链:这么多年,你的心态发生了哪些变化?你能和我们分享一下吗?

心态很难说。从事化妆品行业20年,可以说见证了这个行业的风风雨雨,从卖梦想到卖效果,从卖概念到卖技术,从低门槛的资本进入到高门槛新产品。规则已经实施,回首过去,短短20年就发生了如此翻天覆地的变化。每个节点都可以宣告一个时代的兴衰。我见证了无数“时代”的变迁,有时甚至分不清自己是谁。在推动行业的同时,还是行业在推动我前进。

对此,我深有感触:面对突如其来的挑战,我们能做的就是快速反应,适应环境,不断学习。这是一个“随时打破自我,重建自我”的过程。我认为这需要敏锐的形势感和不断跳出舒适区的勇气。

当前的中国化妆品行业已经到了一个备受关注的时代,对于产品人来说,可以说是见证了一段“历史”。近年来,国货借助互联网和Z时代的快车,在国内乃至国际上都具有竞争力。但在我看来,人气高、销量高,并不代表国货基础扎实。这可能需要几代人的沉淀和积累,也反映了我们整个社会的发展过程。目前,国内很多产品的技术、工艺、理念越来越到位,但高端原材料的自给能力依然不足,是一个时代的缩影。

然而,高速发展的阶段往往隐藏着无数的机会。我们应该更加耐心敏锐地观察整个行业的形势,与金字塔顶端的品牌同纬度地思考,全面分析自身的优势和劣势。方向,计划去下一站,更有可能创造出领先市场半步的产品。

记者总结

国货“高奢”之路,从一开始就是一场时间的博弈。看似是为了产品的价格而战,其实是国货的耐力。

姜立刚老师向产品人解释了另一种长期主义的视角:国货拼耐力的本质不是跨越大周期,而是不断地穿透小周期;中国产品人需要不断适应每一个变化的节点环境,锻炼穿小循环、看穿大循环的能力。

当普通人对环境的变化措手不及时,姜立刚老师用他的几句话,把迷雾变成了一条有节点、有计划的清晰可行的路径,让人从焦虑和迷茫变成了自制。的辛勤工作。

或许,正是这种终生学习的实践能力和不断突破自我、不断重建自我的勇气,驱使他走上了为中国原材料打造“芯”的艰辛之路。枯燥艰难的科研“长跑”,或许正是他20年化妆品生涯的轮回实践。

后记。

时代造就英雄,消费升级时代催生新需求,向四面八方绽放。形成时代印象的“新国货”,也造就了风格迥异的美业产品人。

天天跟美共舞的人,不全是有创意、能把上百个美妆行业秘密藏在脑中的狠人。事实上,更多的人仍然笨拙而勤奋,在日常生活中一次又一次地记录着他们的尝试和实践。在工作计划中。

舒美链【产品人1001题】栏目,想用自己的方式梳理美业底层的根源和能量传承的脉络,致力于探索中国美业对话的可能性以及各种方式的当代产品人。在既定的身份和时代,让每个产品人“看到”对方,找到自己的存在感和价值感。返回搜狐,查看更多

护肤品品​​牌很多,但是什么牌子的护肤品好用就成了广大女性关注的焦点。现在很多女性都会为自己买一两套护肤品,却不知道哪个牌子的护肤品好用。下面小编就给大家详细了解6个一线品牌的护肤品及其描述,希望对大家有所帮助。

什么牌子的护肤品好用

随着社会经济的不断发展进步,物质生活日益丰富。护肤品已走进千家万户。它不仅对人们的精神和形象进步有很大的促进作用一线化妆品品牌,而且对社会文化的发展也有促进作用。护肤品种类繁多,各有特色。什么牌子的护肤品好吸引广大朋友的关注。

护肤品还是要因人而异。不同的人在使用不同的护肤品时会有不同的感受,但还是有一个大致的思路。首先,在购买护肤品的时候,不要贪便宜。为了赚钱,即使有些护肤品质量不好,也可能导致我们的皮肤越来越差一线化妆品品牌,严重的还可能导致毁容。我们在购买护肤品时,一定要选择一些知名品牌。毕竟用的人多,口碑好,产品质量也有保障。

一些女性朋友在购买护肤品时,以商标品牌为首选标准;有些女性朋友比较注重产品的质量和性能,选择适合自己的产品。由于是过敏性皮肤,所以笔者在选择护肤品时会更加谨慎。我一般会选择天然材质的护肤品,但我也遇到过很多“卖狗肉”的天然草本护肤品,要几百块钱。买回来的护肤品都变成了过敏原。

6个一线品牌及其特点

Dreamtimes:Dreamtime,一个专业的年轻人护肤品牌,多年来一直专注于年轻人的皮肤。旗下王牌产品M2梦幻三部曲不仅获得了多项科技护肤大奖,还得到了大S、牛儿等众多护肤明星的大力推荐。无论是美白保湿、控油还是祛痘都被公认为宫廷级产品。

倩碧:倩碧非常适合20岁左右油性皮肤的妹子,治疗痘痘的效果非常快。水磁系列一抹上脸就能立马给你很好的感觉,擦完皮肤会感觉很水润。压痛实际上是水杨酸腐蚀皮肤角质表面引起的。

欧碧泉:保湿效果很好。它几乎可以用作免洗面膜。哦。