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国产彩妆开始流行了吗

admin

10 月 12, 2023 #流行彩妆

国货化妆品的崛起与隐忧

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国产化妆品开始腾飞,一个全新的化妆品市场正在重构(视觉中国提供) 国产化妆品火了?

知鱼对国货化妆品认知的改变,源于一次偶然的尝试。 那是2019年,一款名为“花西子”的散粉突然在国内社交媒体上走红。 产品外观为简约中式造型,透明圆形瓶身,粉色瓶盖。 品牌标志采用优美的中国风字体设计。 当时,智宇刚刚开始做美妆博主。 由于个人兴趣和工作需要,他会时刻关注美容领域的流行趋势。 抱着半信半疑的态度,他也去淘宝下单买了一件。

“当时摸到脸上的第一感觉就是粉很细。我们的散粉是分级的,从一级到五级,细腻度和柔软度都很好。” 智宇就读于大学艺术学院,修读过舞台化妆课程,有一定的美妆功底。 他告诉本刊,因为散粉是用来补妆的,当脸上有油、有水的时候,如果粉质不好,补妆后就会在脸上形成硬块。 不过花西子的粉质很细,补涂几次是没有问题的。 “用了之后,真的开始改变我对国货的印象了。” 知鱼立刻就记住了这个国产彩妆品牌,赶紧下单买了全套当季新品。

虽然是男生,但智宇在化妆这件事上却有很大的发言权。 作为“90后”,智宇在高中时就开始学习化妆。 起初,他受到韩流明星的影响,后来因为单独聘请化妆师费用昂贵,他开始研究各种化妆类别。 但在他的印象中,做工精良的国产化妆品并不多,大多都是“廉价劣质”的代名词。 比如,他曾经用过一款化妆品,“有多便宜?一盘要3到9元,这是当时国内产品的价格,很便宜,但做工其实很粗糙。” 即使是粉饼等浓妆产品,售价也大多在30至40元,单品价格超过100元的也很少。

在国内彩妆品牌中,花西子是一个成立仅两年的新品牌。 但这款散粉售价149元。 这个价格不仅让知鱼感到“新鲜”,也让当时尚未完全崭露头角的主播李佳琪感到“不可思议”。 “因为市场上日韩、国产散粉的价格普遍在30-40元,那么是什么支撑着一个国产品牌散粉价格达到149元呢?” 李佳琪在接受本刊书面采访时表示,“但认真试用产品后,我们明白了定价背后的原因:首先,花西子在产品中突出添加了植物精华,产品的整个配方来自于顶级供应链”和生产研发团队,丝绒材质的粉扑也是支撑品牌的一个非常重要的技术,更重要的是,花西子有很强的产品研发能力;第二是品牌理念,草药和中草药是传统文化中非常经典的元素,花西子有很多与中国文化和东方美学相关的产品;三是产品遵循目前最严格的国际标准之一,产品实力过硬。”

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李佳琦位于上海的化妆品仓库(视觉中国供图)

产品品质和品牌理念当然是一方面,另一方面,这次散粉的“出圈”也离不开直播这种新的营销形式。 2018年底,花西子出现在李佳琦的直播间,两人正式开始深度合作。 几个月后,“OMG,买吧”的消息传遍了中国互联网。 至今仍被津津乐道的一段视频是李佳琦拿着花西子散粉展示其新品,在空气中展现出其优雅的特质。 该视频已获得数百万次点赞和转发。 李佳琪向本刊讲述了这段视频的创作过程:“因为我们深入参与了花西子散粉的研发过程,公司的同事和我自己都会尝试所有的直播产品,所以我很很喜欢花西子散粉的特点,要知道,它的粉质很轻,而且还添加了养肤成分,所以上脸就像雾气一样,控油又不拔干,直播中我们忠实地展现了这一幕”。

美妆强大的展示特性与视频直播的形式完美结合。 从这个视频开始,花西子散粉一度成为热门单品。 2019年“双11”预售期间,花西子通过直播创下了3秒销售数十万的记录。 进入天猫化妆品排行榜前10名; 2020年销售额突破30亿元。

另一个与花西子类似的品牌是完美日记。 这个同样创立于2017年的国产美妆品牌,短短三年内在纽交所敲响钟声,成为首家在美股上市的中国美妆平台公司,估值从1亿美元一路攀升。 至 40 亿美元。 完美日记也是从视频媒体和直播起家的。 其母公司壹线电商新零售事业部总裁冯启耀告诉媒体:“2018年初,团队发现有用户在小红书上发布了该品牌的试色、种草内容。 ,引发热议和讨论。 团队意识到彩妆特别适合内容形式的推广,从而确定了利用优质内容吸引流量的战略方法。”此时,成立5年的小红书正迎来平台快速发展期,全球用户超过1.5亿,用户画像方面以24岁至35岁年轻女性为主,占比超过60%,截至2018年底,转化量完美日记的淘宝直播开始迎头赶上,超越了小红书等图文平台的转化。

这波国货化妆品的出现,从一开始就带有很强的内容营销特征。 中国品牌花枝枝创始人包子告诉本报记者,2016年创立该品牌时,因为没有钱做广告,就在哔哩哔哩担任beauty Up主播,教授化妆并介绍自己的产品。 包子多年玩cosplay积累的化妆功底为他带来了第一波流量,也帮助花之笑培养了一批品牌种子用户。

Doris Ke是内容营销趋势的见证者。 她在互联网上更广为人知的名字是“Doris”。 曾就职于美国联合利华、Michael Kors、支付宝等品牌。 2014年,她开始在公众号上撰写营销方法论的文章。 。 她告诉本刊:“我在联合利华做凡士林的时候,总是需要投放电视广告。听朋友说,通过小红书种草,通过几位明星的介绍,我打造了一个化妆品品牌并推出了。几千万,感觉很神奇。我一直关注海外的DTC(Direct To Customer)品牌,当时我也知道Glossier、The Ordinary等DTC品牌是通过海外博主推广的,我发现中国的趋势与海外的趋势重叠,都进入了内容营销的红利。彩妆非常适合短视频和直播。”

国产彩妆腾飞的同时,一个全新的彩妆市场正在重构。 据腾讯发布的《2019国货化妆品洞察报告》显示,2018年国货化妆品市场份额已达56%,但我们此前追捧的国际大品牌却出现市场份额持续下滑的情况。 同等条件下,中国消费者选择国产品牌的比例达到42%,近90%的消费者在试用后表示愿意回购国产化妆品。 李佳琦告诉本刊,他直播间的美妆产品中,国货占比超过50%。

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上海某商场某国产美妆品牌的完美日记专柜。完美日记成立三年后在纽交所上市,但今年下半年股价大幅下跌(视觉供图)中国)本土优势

中国化妆品市场从无到有,仅用了20年的时间。 42岁的“大嘴博士”、前欧莱雅中国科普负责人郝宇,在过去14年的化妆品研发和生产经验中,见证了中国市场几乎从空白开始的发展。科普。 他向本刊回忆,当时在欧莱雅,彩妆部门的同事们最痛苦,“因为很难做出与颜色相匹配的产品和市场。就连染发剂也是妈妈们遮白发的产品”头发。其他红色口红、绿色等的需求很少,口红和粉底的需求就更少了。”

2017年,全球化妆品市场规模达725亿美元,占化妆品整体收入的13.18%。 美国、日本、韩国以18.21%、17.78%、15.99%位列全球前三,而中国市场份额仅为9.22%。 ,长期以来主要被国际大品牌占据。

夹缝中生存的国内产品大多是工厂贴牌产品,处于“做货”而非“品牌”的低价竞争阶段。 “当时所谓的品牌其实就是商标,大家都没有营销的意识和方法,因为只要有渠道就可以卖。” 郝宇表示,在前电商时代,渠道为王。 “我举个例子,很有代表性:火烈鸟的睫毛膏当时在渠道卖得非常好,是美宝莲特别重要的竞争对手。但是你说火烈鸟是一个品牌吗?相信很多人都没有买过。”它。”

这种产品在渠道中卖得很好,部分原因在于代工厂的不断壮大。 越来越多的国际化妆品品牌进入国内,国内化妆品产业链开始发展和整合。 相关数据显示,2012年至2018年,中国化妆品OEM市场增速长期保持在14%至24%,且始终高于化妆品市场增速。

巨大的生产需求造就了一大批OEM/ODM企业。 所谓OEM,即贴牌生产,按要求完成生产和专业产品加工; ODM开始注入产品研发环节,OEM则可以实现贴牌生产,掌握核心技术,参与产品研发和专业生产加工。 当这些研发能力较强的化妆品代工企业在OEM、ODM业务发展到一定程度后,就会向OBM转型升级,即代工经营自有品牌。

Mary Dalgar是一个从典型的OBM模式发展而来的品牌。 其创始人是中国知名化妆品代工厂上海创源化妆品有限公司。 创源不仅是国内众多化妆品品牌的代工,也是雅芳、欧莱雅、ONLY等海外知名品牌的合作伙伴。 凭借自身强大的供应链,玛丽黛佳曾入驻丝芙兰渠道,这也是中国品牌首次进入丝芙兰渠道。 在渠道为王的时代,玛丽黛佳一度被称为国货化妆品的“天花板”。

吴兴美丽小镇管委会主任毛丽荣告诉本报记者,2015年,珀莱雅在浙江省湖州市吴兴区建厂已有6年时间。 毛利荣、珀莱雅董事长侯俊成申报湖州市吴兴区美丽小镇。 毛丽荣等人曾拜访过中国香料香精化妆品工业协会理事长陈绍军,对陈绍军提到的数字印象深刻。 “他当时告诉我,他们在2014年底做了一个统计,全国大约有4300家化妆品企业。2014年,中国化妆品行业的产值与日本持平,但有日本只有300多家化妆品企业,这意味着中国化妆品行业存在大量低效率、低品牌的企业。 因为意识到中国企业的问题,所以后来建成的五星美丽小镇拥有非常完整的供应链,比如为企业提供品牌孵化、提供内容输出(品牌源头、品牌基因、品牌故事),为合作伙伴提供供应链金融服务等

中国成熟的供应链让更多的中小品牌有更多的试错机会。 “传统上,品牌向OEM下订单的最低订单量基本上是几万,但现在一些供应链可以做到几百。” 主要专注于化妆品行业投资的盘迪资本合伙人杨克一告诉记者。 包子还表示,近两年国产化妆品崛起后,国内不少优质供应链也愿意接受国货订单。 过去,即使我们知道什么是好的,也很难做出来,但这两年,“我们可以更早地接近我们想做的化妆品,或者更无限。”

在成熟供应链的支撑下,国产化妆品的另一个优势也得到了发挥,那就是立足本土市场,能够更快地响应消费者需求的变化。 美妆博主杨光用一种有趣的下眼睑化妆法来说明中国消费者的独特需求。 “本来我们可能更喜欢冷色调的眼影盘,让我们亚洲人的眼睛变大,但现在我们用暖色。但是每年的暖色确实不一样。往年的暖色会很明显。但现在中国人发现如果你有特殊的颜色,你的上庭会变大,你的中庭会显得很长。中国人发明了一种化妆方法,那就是无眼影化妆方法。其实他们也画了眼影,但是将重点放在下眼影上,以突出睡意。”

中国市场如此之大,催生了对化妆品的多样化需求。 杨光以花西子眉笔为例:“很多做眉笔的公司最初意识到中国人有黑发,所以我就做黑色。但按照现在的彩妆趋势,无论你是黑发还是红发眉毛的颜色应该比头发的颜色浅,所以花西子注重颜色较浅的眉笔。

花西子工作人员告诉记者,通过与用户共创,他们实现了产品线的快速调整。 作为资深主播,李佳琪参与了花西子多款产品的共创。 他告诉本刊,第一次见到花西子时,他们重点关注了两款产品,一款是散粉,一款是眉笔。 “当时我觉得散粉的外观设计缺乏品牌特色,没有辨识度;眉笔的笔筒又粗又重,使用起来不太灵活,笔尖也粗,不适合初学者,然后他们回去改进了产品,我们回来继续开会,从第一次看到他们的散粉到在直播间正式推出散粉,花了一半的时间一年的磨合。”

花之知使用评级系统来获取用户反馈。 比如一支口红,油腻程度如何,轻薄程度如何,显色度如何,颜色是否显白,是否持久。 这些标准最终将使用数据进行量化。 “虽然这个标准很难统一,但我们和消费者的互动非常多,而且我们的供应链响应能力也很强。” 包子说道。

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中国品牌花西子展位。花西子从一开始就强调自己的东方文化属性,将品牌定位为“东方化妆品”(视觉中国提供)“品牌”的崛起与隐忧

有了更强大的供应链和本土化优势的支撑,创建美妆品牌变得更加容易,但如何打破国产美妆产品“廉价低质”的形象,完成从“产品”到“品牌”的转变“转化是决定一个化妆品品牌未来能走多远的关键。

据完美日记招股书显示,2019年及2020年前三季度,完美日记在彩妆、彩妆工具、护肤品等领域共推出超过1500个新SKU(库存单位,表示颜色、规格、款式的差异)类别。 “从完美日记推出新产品的速度可以看出,它无法完成所有研发,严重依赖外部主机厂。” 一位美容行业投资人向记者分析。 最新消息是,完美日记已与全球最大的化妆品代工公司Cosmax合作,希望建立自己的研发基地。

“文化”对于塑造化妆品品牌的重要性不言而喻。 在郝宇看来,化妆品行业本质上与美丽息息相关。 “作为产品,我必须诠释美。” 对美的诠释背后是对美的理解,这与文化息息相关。 郝宇举了几个国际品牌的例子:“美宝莲纽约代表了纽约文化,快速、大胆、时尚、多彩。它的广告都是这样的风格。所有的模特都咧着嘴笑,告诉你‘这是纽约的睫毛长到迫不及待地要刷三米长;日本的植村秀有点手艺,非常精准,就连眉笔都有20种颜色,强调一支刷子有多少根毛;兰蔻代表法国,优雅文化。”

与完美日记对标国际品牌巴黎欧莱雅的路线不同,花西子从一开始就强调其东方文化属性。 花西子工作人员在接受本刊采访时提到,花西子从一开始就把品牌定位为“东方化妆品”。 花西子的产品紧紧围绕这一品牌理念进行设计,突出传统或民族文化元素。

在杨可一看来,花西子在这个时代发展起来的主要原因是对中国本土文化,尤其是古代影视作品的浪潮的信心。 另一批小众品牌也开始涌现。 “随着社交媒体整体的成熟,消费者的内容兴趣和爱好开始变得越来越细分。 不同的社区喜欢完全不同的东西。 最终可能会出现很多小品牌来满足不同的爱好和爱好。 2016年诞生的花枝枝选择了这条小众道路,花枝枝的两位创始人在国外留学时就已经开始做cosplay工作,回国之前就已经是cosplay圈子里的腰部KOL了。是cosplay必不可少的一部分,也是创始人包子最感兴趣的。

花枝枝从一开始就尝试了小众化的方式,其受众群体精准定位于二次元仿妆、coser、视觉设计师等人群。 这不仅与包子的审美有关,也是基于品牌生存的考虑。 “只要你喜欢这个风格,就会主动去识别花枝枝,在花丛中一眼就能看到花枝枝,就是不一样。”,从而从一开始就避免了与大牌争夺流量的风险。

但化妆品文化壁垒较高、风格色彩浓厚也可能意味着品牌的稳定性会很低。 “应该说,它可以上升得很快,但它也可以下降得很快。” 杨可一说,这两年,因为大家没有想清楚这件事,就急着打造品牌,逼着自己走下去的情况也不少。 它是中峰所依赖的一个品牌,但只注重营销层面,并没有深入到品牌本身的文化建设,所以很快就消失了。

作为美妆博主,杨光也感受到了泡沫。 “国内很多美妆品牌不管你接不接受他们的广告,都会给博主送公关礼盒。有的送的时候就坏了,有的送了三件一样的产品,但看上去都不一样。这样产品还没有准备好。” 但对于这么差的产品,对方却愿意花钱,提出比市场更高的价格,希望能帮忙推广。

在电商和内容营销背景下创立的国产化妆品品牌,可能因流量起家,也可能因流量而失败。 杨克一告诉记者,彩妆等时尚消费品行业有技术和流行趋势的周期。 很多投资人并不了解美容行业的这些规则,在选择被投资公司时只能依靠数据和流量。 “但一段时间内的数据并不能代表长期趋势。一旦这个细分市场饱和,或者某种流行趋势在几年后发生变化,一些品牌的增长就会疲软。” 热浪之中,三年多过去了,真正崛起的品牌并不多,这也让一些投资者开始担忧。 今年下半年,完美日记上市后股价已从千亿元以上跌至百亿元以上。 第二季度,尽管持续亏损,完美日记的研发费用仅为3522万元,但营销费用却达到了9.725亿元,营销费用占主营收入的63.77%。 “上市后,其股价走势反映了市场对烧钱换流量模式的担忧,这种担忧也投射到了早期投资市场,让品牌和投资者开始警惕。”

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花西子戴印象系列妆容(陈仲秋 摄)

花西子利用东方文化和美学探索出了一条差异化的道路,但在杨克一看来,能在多大程度上诠释植根于中国历史的美和文化,关系到品牌的未来。 “让复杂的东西变得有吸引力并不难,但高端的真正魅力在于将复杂化繁为简。如何用简单的设计呈现出高端感,就很考验你的功力了。”