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化妆品国货品牌企业还需多维度进阶

admin

1 月 13, 2024 #品牌动态

化妆品国产品牌企业仍需多维度推进

证券市场周刊

证券市场周刊

2023-02-28 20:21 北京

受益于线上渠道快速发展带来的机遇,国产品牌化妆品企业采用更加灵活的决策机制来适应市场趋势的变化,不断升级产品,挤压国际品牌的市场份额,实现快速增长。生长。 但要与国际一线化妆品品牌企业竞争,国内品牌企业仍需在品牌溢价、研发能力、多元化程度、企业规模等多个维度上推进。

特约撰稿人 陈鑫 刘鑫辉/文

受疫情影响和经济疲软影响,作为可选消费品的化妆品行业2022年整体表现不佳。

根据国家统计局数据,2022年我国化妆品社会零售总额在经历了2021年14%的强劲增长后,将同比下降4.5%,达到3936亿元。

行业增长乏力的背后,是更加明显的分化。 2022年占据中国市场第一份额的欧莱雅、雅诗兰黛等外资化妆品企业增长乏力,而宝莱雅(603605.SH)、贝蒂尼(300957.SZ)等内资品牌企业) 近年来持续快速增长。

2022年前三季度,珀莱雅实现营收39.6亿元,同比增长31.5%; 归属于母公司净利润5亿元,同比增长36%。 同期,伯大尼实现营收29亿元,同比增长37.1%; 实现归母净利润5.2亿元,同比增长45.6%。

国内品牌企业从高性价比的低端产品做起,通过多年的努力不断提升竞争力,在部分品类上力争与外资争夺市场份额。 从2012年到2021年的10年间,中国护肤品市场前20名品牌中国产品牌的市场份额从2%上升到12.4%。

但与国际大型化妆品企业相比,国产品牌企业还需要多维度推进。

先进品牌拉动高毛利率

化妆品从原材料到终端消费者的附加值可高达十倍。

红塔证券研报显示,在化妆品行业的终端销售价格中,总体而言,其原料出厂价仅占10%左右,厂家加价约占5%,品牌商加价约占30%,经销商加价约占30%。 20%,零售终端加成占比约35%。 反映在毛利率上,品牌商的毛利率在50%-80%左右,远高于产业链其他环节。 品牌拥有者在产业链中享有最高的附加值,说明品牌价值是化妆品行业的核心。 由于化妆品的生产成本相差不大,企业的品牌溢价能力基本决定了毛利率的高低。

传统上,中国高端化妆品市场一直被兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等国际主流品牌所垄断,国内品牌鲜有可与之抗衡的。 国际化妆品公司的毛利率通常在70%-80%之间。 以中国护肤品市场份额最大的欧莱雅和雅诗兰黛为例,欧莱雅2019-2021年的毛利率分别为73%、73.1%和73.9%; 雅诗兰黛将分别为77.2%、75.2%和76.4%。

相比之下,国产品牌多集中在中低端市场,相应的毛利率基本在60%左右,一般不高于70%。 较为突出的是,玻尿酸研发存在壁垒的华熙生物(688363.SH)和主打药妆的贝瑟尼毛利率均在80%左右波动。

近年来,国内品牌企业的溢价能力逐渐增强,部分企业毛利率呈现明显增长态势。 例如,珀莱雅过去专注于低价大众市场彩妆和护肤产品,但近年来通过推出高端产品显着提高了毛利率。 公司2017年毛利率为61.7%,2018-2020年上升至64%左右,2021年上升至66.5%,2022年前三季度公司毛利率已达到69.4%。

先进的营销电子商务渠道

国际主流化妆品企业更多依赖专卖店渠道,渗透率约为30%-45%; 在海外主要市场中,2021年美国、法国、日本的线上渠道占比将达到45.4%,渠道占比分别仅为23.2%、12.1%和11.2%。 相对而言,他们对电商渠道重视不够。

而这也为国产品牌的崛起提供了机会。

多年来,中国化妆品线上市场年均增速达40%以上,2021年线上渠道占比达38.6%。 化妆品企业的网络营销能力对销售尤为关键。

近期,网络流量的增长呈现出从淘宝、京东等传统综合电商平台向抖音、快手等直播电商平台转移的趋势。

国货品牌对市场敏感,采用网红、直播、社交种草等营销新模式,借助线上渠道的红利期实现快速发展。 与该模型对应的是通常高达40%的销售费用率。

例如,珀莱雅自2018年起加速渠道线上化转型,2020年起上线抖音直播频道。 2017年至2021年,珀莱雅营收从17.8亿增至46.3亿; 公司销售费用由2017年的6.4亿增至2021年的19.9亿。2022年前三季度,珀莱雅线上收入占比88.2%,销售费用率为42.9%。

同样,拥有薇诺娜品牌的Bettany自2018年起也积极向线上转型,采用联合医生KOL直播问答等线上营销新模式,营收也从2017年的8亿元增长至40.2亿元。到2021年,2022年前三季度,销售费用率甚至达到46.2%。

相比之下,国际化妆品巨头的销售费用率要低得多。 2021年和2022年,欧莱雅的广告和促销费用率分别为32.8%和31.5%。

超前研发补创新短板

研发是化妆品企业打造品牌力、不断迭代产品的重要基础。

化妆品企业不仅要对各种原料和成分进行配方研究,还要对原料和成分的功能进行基础研究; 基础研究的难度和投入远高于配方研究。 国际大牌化妆品企业拥有丰富的研发积累和先发优势,品牌力强; 尽管他们的研发费用率在2%-3%左右,与大多数国产品牌不相上下; 但由于他们庞大的营收规模,研发投入规模远超国产品牌。

比如欧莱雅2022年的研发费用率为3%,对应的研发投入为11.4亿欧元,甚至高于大部分国产品牌的年销售额。 欧莱雅对基础研究做出了重大贡献。 例如,欧莱雅的UVMune 400防晒技术是该领域近30年来的重大突破性创新,而公司领先的Bosein相关专利也确立了其在抗衰老产品领域的行业领先地位。

相比之下,国货品牌对营销的重视程度远高于基础研发。 营销投入与研发投入的比例通常在15-20倍之间,远高于国际品牌6-8倍的区间。

2021年,华熙生物、伯大尼和普罗雅的研发费用分别为2.8亿元、1.1亿元和7658万元。 尽管华熙2021年的研发费用率已经达到5.7%,在国产品牌中处于最高水平,但由于营收不足,其研发费用仅为欧莱雅的1/30左右。

2021年以来,国家出台了多项化妆品行业重点监管规定。 2022年,国家药监局将完成42个新原料备案,速度比以往快很多。 监管环境的变化增加了行业对创新功能成分的需求,促使国内产品品牌加大研发力度。 但不可忽视的是,国内品牌企业在科研水平、原料/配方开发、高端人才储备等方面与国际巨头仍存在较大差距。

规模化超前布局多品牌跨品类

国际化妆品巨头面临着复杂的组织结构、漫长的决策过程和高昂的管理成本。 此外,跨国分支机构之间存在文化差异、语言障碍和其他障碍。 市场需求反馈慢,新品推出周期长。 效率不高。 尽管如此,总体而言,国际化妆品巨头的盈利能力并不弱,仍能实现持续增长。

以欧莱雅为例,尽管在中国市场表现不佳,但在海外市场的表现依然亮眼。 欧莱雅集团每年销售超过70亿件产品,约占全球美妆市场的14%。 2022年,欧莱雅实现营收382.6亿欧元,同比增长18.5%; 其净利润为57.1亿欧元,同比增长24.1%。 2021年至2022年,欧莱雅的毛利率将从73.9%下降至72.4%,但净利率将从14%上升至14.9%。 由此可见,产品集聚、跨区域市场的“多极模式”对于化妆品企业来说极为重要,可以避免市场需求快速变化导致单一品牌业绩快速波动,保持销量稳步增长。公司的整体市场份额。

此外,规模增长和多元化的一个显着好处是降低了企业风险和减缓了盈利波动。 大型企业可以采用更高的财务杠杆来放大股东回报,同时保持稳定的净利润率。

在这个维度上,国产品牌还处于发展初期,已经开始通过内部孵化或收购的方式发力多品牌、跨品类的产品。 比如2019年珀莱雅收购彩妆品牌彩糖,开始继续布局彩妆品类,进而进入清洁护理品类; Bethany于2022年下半年推出高端抗衰品牌AOXMED; 水洋股份(300740.SZ)2022年收购法国高端抗衰品牌依菲丹。

但目前国内品牌厂商严重依赖互联网营销驱动的增长模式。 在营销费用居高不下的情况下,公司净利率难以有实质性提升。 2022年前三季度,华熙生物、贝坦尼和Proya的销售净利率分别为15.4%、17.8%和12.7%。 尽管增长迅速,但华熙生物、贝坦尼和珀莱雅2021年营收仍不足50亿元,突破百亿元仍有时间,落后于欧莱雅时代等海外巨头数十倍。

尽管进步显着,但国产品牌企业要想与欧美主导的国际化妆品巨头竞争,还有很长的路要走。 国内产品品牌企业纷纷扩大品牌和品类,将面临产品相对同质化的激烈竞争。 如果未来线上流量红利失效,国产品牌能否做好与海外一线品牌竞争的准备?

(作者分别为上海交通大学上海高级金融学院教授、MBA学生)

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