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谁扼杀了国产化妆品

admin

1 月 18, 2024 #品牌动态

一个月之内,两家国产化妆品品牌宣布倒闭。

9月2日,Fomomy发表题为《这不是营销,我们真的破产了》的帖子,宣布进入清算阶段。

就在上个月,中国彩妆品牌Colorpedia也发出了关店信:“我很遗憾地告诉大家,由于种种原因,Colorpedia不得不和大家说再见了。”

对于生意情况,北京商报报道称,Fomomy官方旗舰店的客服人员表示,“生意不好!” Fomomy的帖子还表示,在不断尝试寻找新的生存方式的过程中,债务金额已近千万。

Colorpedia的关店信还表示,截至关店信发布,Colorpedia表示已有一年零八个月没有推出新品,其创始人也透露品牌陷入产品开发阶段。

近年来,不少国内新晋美妆品牌纷纷破产。 据美妆时尚消费品行业服务平台一美商不完全统计,2021年截至目前,已有约14个新锐化妆品品牌宣布破产/清仓/停产。

然而,在竞争加剧的背景下,剩下的化妆品品牌日子也不好过。

清研智库数据显示,今年天猫平台“618”化妆品前20名中,国产品牌只剩下花西子、彩糖、毛戈平、克拉奇、INTO YOU、聚多六个。

领先的新化妆品品牌的销售额也在下降。 今年“618”期间,*日记跌出了天猫平台化妆品前20名。

与此同时,*日记母公司一鲜电商股价多次跌破1美元/股,一度面临退市风险。 为了降低成本、提高效率,一鲜电商近两年陆续关闭了多家*日记线下旗舰店。

这与前几年国内美妆产品的快速发展形成鲜明对比。 *期间,*日记在淘宝、天猫等电商平台美妆销量榜上名列前茅,并于2020年11月在美国成功上市。聚朵、花西子等国产品牌也出现爆发式增长。

然而,随着国内化妆品市场的快速爆发和竞争的日益激烈,消费者对化妆品的要求越来越高。 显然,仅靠营销和“华而不实”的包装设计并不能留住消费者。 国内美容产品普遍的代工模式也导致了产品同质化、质量控制不佳等诸多问题。 只有真正有用的产品才能留住消费者。

于是,国内化妆品品牌在研发上投入巨资——聘请专家,建设实验室、工厂,加大研发投入,巩固内部能力。

长期关注化妆品的90后消费者Nancy感受到了国产化妆品研发的用心。 “这两年,很多唇妆和底妆产品都带有防晒功能,甚至产品包装上都标注了SPF防晒值,而且质地也更轻薄、更舒适。 更重要的是,它越来越精致,专门针对女孩游泳和户外场景开发了几个更具可持续性和防水性的彩妆品牌。”

但更多消费者表示,并没有感受到冉赐园有什么变化。

“我观察到国产化妆品品牌还在互相抄袭,反正产品都差不多,当然我一点忠诚度都没有,谁便宜我就买谁。” 消费者倩倩告诉冉赐园。

国产化妆品品牌BD夏艳告诉冉辞院,从消费者角度来看,经过多年的市场培育,如今的消费者更加注重化妆品产品的成分和功效,消费呈现出个性化、多元化、高端化的趋势。结尾。

“面对不断变化的市场环境和日益挑剔的消费者,自建工厂可以有效提高品牌的生产和研发速度,更有利于品牌的成本降低和质量控制。” 夏妍指出。

正如夏燕所说,面对日益复杂的市场环境,自建工厂成为国产化妆品品牌寻求“转型”的关键一步。 然而,打造完整、高效的供应链并不容易,这意味着品牌必须采用轻资产模式。 转为重资产经营,成本投入高、回报周期长,生产管理中的各种问题都需要企业一一应对。

即便如此,对于国产化妆品品牌来说,转型已迫在眉睫。 只有生产和开发更高品质的产品,才能留住日益成熟的消费者,最终脱颖而出。

谁还在买国产化妆品?

“我对腮红有点心动,这是我这三个月一直想买的彩妆品。” 看看去年*直播间“买一送三”优惠的花西子眉笔,还有半年前从美妆博主那里购买的AKF眉笔和近20支国产口红。 南希叹了口气,“一张脸的妆确实不够。”

Nancy一直是国产化妆品品牌的粉丝。 虽然早期她只是因为包装精美而遇到了很多陷阱,但她也见证了国产化妆品品牌越来越好。

但现在她的消费越来越理性,她基本上不会再为好看的包装或者喜欢的联名产品买单了。 吸引她购买的理由只有一个,那就是“确实有需要,产品确实好用”。

“我之前真的买过一款压纹眼影盘,因为它的包装很漂亮。 后来在使用的过程中,发现配色很不寻常。 它放在角落里,积灰了两年,最后我把它扔掉了。” Nancy告诉冉继元,日常彩妆使用的每一种单品她都已经拥有至少两个品牌。

“最近之所以被那个紫色腮红吸引,是因为看了几个博主的评论,真心觉得紫色腮红比腮红更适合黄皮,而且妆容看起来更自然。”

与Nancy因库存过多而减少采购不同,芊芊再次转投国际化妆品品牌的怀抱。

“这几年国产化妆品呈上升趋势,我也尝试过一段时间,但考虑到价格、成分、使用感等因素,现在底妆产品我还是会选择国际品牌。 ” 芊芊告诉冉辞媛,主要原因是想尝试底妆产品。 犯错误的代价太高了。

“我买过两款‘很火爆’的国产品牌粉饼,一款粘粉,一款贴合得不太好。问题是这样的粉饼要一两百元,最后我没能买下来。”舍不得扔掉,实在没办法用,只能发给朋友了。

“我用的蜜粉是蜜丝佛陀的,散粉是纪梵希的。” 芊芊告诉冉慈媛,这些是她用了很多年的化妆品。 “虽然价格稍高,但它之所以成为经典单品,是因为它适合大多数人,省去了很多试错成本,而且从‘一粉恒久’的角度来看,并不贵。”

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图/芊芊的梳妆台上有两盒纪梵希散粉

来源/倩倩提供照片

“其实现在很多国产化妆品都不便宜。” 芊芊告诉冉慈媛,她跟风买了*日记的小细高口红。 “我花了79块钱,重量小得可怜,而且很容易坏,一点也不便宜,比国际品牌还贵。”

在社交平台上,冉次元观察到,有很多抱怨国产化妆品的笔记和视频。 除了抱怨“国产化妆品单位重量比大品牌贵”之外,还有很多抱怨产品难用、同质化、“新产品”、“成分相同”、“配色老套”等。 ..

国产化妆品难用且缺乏创新。 他们还热衷于捆绑消费,让消费者“囤货”。 这或许与品牌库存较高有关。

今年618假期期间,不少国产化妆品品牌都加大了促销力度。 除了“买一送一”之外,一些品牌还公布了“全年最优惠价格”来刺激消费者购买。

夏彦告诉冉慈源,由于去年化妆品、护肤品行业不景气,大部分国产化妆品品牌都出现了库存激增的情况。 “现在几乎所有化妆品品牌都在清理库存,并且对于推出新品也变得更加谨慎。”

诚然,随着化妆品行业整体低迷,国产化妆品增长乏力在所难免。

但这背后,国产美妆产品从几年前的快速崛起到如今的增长乏力,也与流行趋势变化、消费者审美疲劳、流量密码失灵以及产品内功不足有关。

自救“卷”的研发

随着线上渠道的好处逐渐消失,消费者对化妆品成分和功能的认知不断强化。 依靠研发提升产品力和品牌力或将成为国产美妆品牌的突破口。

与国际化妆品品牌相比,本土化妆品品牌更了解国内社交平台,这也是国产化妆品品牌能够快速俘获年轻消费者的原因之一。 但“5000本小红书+2000条知乎问答+顶级主播带货=新品牌”的时代已经一去不复返了。 如今,消费者早已对此类营销方式“免疫”。

更重要的是,“产品同质化严重”成为消费者在社交媒体上抱怨国产化妆品最多的点。 国内化妆品品牌大多采用OEM(Original Manufacturing)和ODM(Own Label)经营模式,导致市场上产品同质化严重,消费者自然没有忠诚度可言。

不久前,芊芊发现国内某品牌推出了新款眼影盘,市场反响不错。 很快,另一个国内品牌也推出了配色非常相似的眼影盘,但价格只有前者的一半。

“社交平台上有网友早就发现,这两个品牌是同一家工厂生产的,虽然我不确定成分是否一样,但效果差不多,我肯定会选便宜的。”

芊芊的选择或许代表了大多数年轻人看重“性价比”的消费心理。 这也揭示了一个道理——“同质化竞争有多激烈,价格战就会有多残酷”。 这或许也将成为不久的将来国货的一个趋势。 化妆品品牌频频破产的一个注脚。

于是,近两年国产化妆品在研发上下了很大的功夫,以至于官方的“首席科学家”在行业内流行起来,其中包括*日记和花西子两大领军品牌。

建厂、建立研发体系也成为国内美妆产品研发投入的“外在表现”。 就在近日,*日记母公司一鲜电商宣布首家工厂正式建成投产。 据悉,该工厂名为一贤生物科技,位于广州市从化区。 占地面积7.8万平方米,总投资约6亿元。

去年3月,花西子还宣布将投资10亿元打造东方美容研发体系,并邀请原华熙生物、上海家化的高级工程师李慧良担任项目负责人。

去年5月,国内主打唇彩的彩妆品牌Colorkey收购了CATKIN母公司的生产工厂。 据悉,这家化妆品生产商是凯特、菲露尔等国内跨境美妆品牌的代工。 Colorkey将从与代工厂合作、部分转向自主生产。

Colachi母公司美尚股份有限公司创始人李沁亚也表达了供应链对于国产美妆产品的重要性。 “从长远来看,如果美妆集团一直依赖主机厂,缺乏自身的生产能力,其未来的盈利能力将面临很大的挑战,而且产品同质化的可能性也很大。”

在加大研发投入后,近年来不少国产化妆品品牌开始拓展品类,涉足护肤赛道。 其中,花西子推出了唇膜、防晒霜等具有护肤功能的产品; 母公司亿格集团推出主打“高端科技抗衰老”的护肤品牌OGP时光肌肤; *日记母公司一鲜电商已推出Abby’s Choice、Dr. WU(中国大陆业务)、Galénic、Eve Lom等中高端护肤品牌。

然而,在竞争更为激烈的护肤赛道,面对华熙生物、上海家化、贝塔尼等“老大哥”,*日记、花西子想要突围更是困难重重。

另一方面,在其化妆品赛道的大本营,这两年似乎很少有出圈的爆款。 对此,夏燕表示,新品的推出速度一直是国产美妆产品抢占市场的关键。 然而,随着时间的推移,消费者难免会对审美产生厌倦。 从最初的尝鲜者的追求,逐渐变得对新产品越来越理性和热情。 价格不再上涨,所以国产化妆品这两年很少出现现象级的新品。

“即使国内美妆品牌加大研发力度,也不是一朝一夕的事,还要应对原材料被卡住的环境和日益严格的监管体系,因此不可能彻底摆脱困境。”短时间内解决危机。” 营销、轻研发的模式。”夏彦补充道。

去哪里寻找前进的方向?

面对“长线主义”研发,为了解决业绩下滑的“燃眉之急”,近期,一些国产化妆品品牌通过减重、变相涨价等方式增加利润。

不久前,中国彩妆品牌施潘妮推出的售价29元的0.05克凝胶眼线笔在社交平台上引发网友热议。 一位消费者发帖测算,这款中性眼线笔每克售价580元,称其“堪比黄金”。 结果引起了消费者的共鸣。 评论该帖子的网友表示,自己购买的口红、唇彩、散粉等彩妆产品出现了“变相涨价”。

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图/小红书,不少消费者抱怨国产化妆品秘密涨价

来源/冉辞园截图

事实上,对于长期被“实惠”绑架的国产化妆品品牌来说,提高客单价确实是提高盈利能力的重要手段,但消费者需要一个合理的理由,可以是“成分”,也可以是“功效”。但绝不能是“偷偷减肥”。

归根结底,只有提升产品能力,化妆品品牌才有底气“光明正大”地提价,消费者才会心甘情愿地买单。

与此同时,2021年开始,国内化妆品监管新规频频出台,不仅规范美妆行业,也成为新兴品牌不得不面对的挑战。 特别是出台了功效声称标准,规定具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修复功能的化妆品必须通过人体功效评价。

“新规下,依靠代工厂快速迭代的日子一去不复返了,很多产品都停留在备案阶段。因此,即使研发投入无法扭转局面,也只有这样,品牌才能走得更远。” ” 夏妍说道。

面对国内市场增长乏力、消费者“遇难”,海外市场似乎成了国产品牌的“救命稻草”。

2021年,公众号白鲸出海发布了一篇题为《我观察的26个国产美妆品牌中,有25个正在走向海外》的观察。 一时间内外兼修,成为国货化妆品的共同选择,*日记、花西子、ZEESEA、Colorkey、花芝芝、INTO YOU、Gircult等新锐化妆品品牌纷纷扬帆起航,“走出去”海外。”

仅今年上半年,花西子、克拉奇、尚美等品牌就纷纷制定出海计划。 2月15日,花西子*海外快闪店在日本开业; 4月20日,Colachi正式宣布日本形象代言人——齐藤鸣人,这是其日本海外扩张的重要一步; 5月,品牌尚美透露了海外扩张计划,首站——东欧多国。

从海关总署目前的统计数据来看,国内美容产品出口仍在增长。 今年1-4月,我国美容化妆品、盥洗用品出口额128.66亿元,同比增长35.6%。

目前,化妆品品牌的海外目的地大多集中在东南亚国家。 “我们之所以选择东南亚市场,不仅是因为亚洲人肤色相近,还因为那里的市场落后于国内市场,国内品牌过去都是维度缩小的。”夏彦说。

但也正是因为化妆品出海必须考虑地域和文化差异。 目前看来,只有花西子在海外市场有了一定的知名度。 从销量来看,无论是丝芙兰、Ulta Beauty、Boots等海外线下化妆品店,还是亚马逊Prime Day促销节等线上活动期间,国产化妆品品牌尚未出现在畅销榜上。

目前,国内化妆品市场已告别高增长,国内化妆品品牌正处于洗牌阶段。 如何提升产品力留住消费者,从网红品牌晋升为长期受欢迎的品牌,成为国产化妆品品牌破局的关键。

参考:

《化妆品集体追踪“量研发”,该子品类迎来增长机会 | 第一财经数据报告》,来源:*财经数据中心;